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　　在當今市場經(jīng)濟中，一個決定在房地產(chǎn)市場上開展業(yè)務的企業(yè)應該意識到，由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風險高、周期長、競爭激烈等特點，通常情況它不大可能為全體客戶服務�？蛻羰袌鋈萘烤薮螅�客戶群體的組成結構十分復雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務的目標市場，根據(jù)選定的目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。早在20世紀50年代，美國市場學家溫德爾．施密斯就提出了Segmentation(市場細分)概念，二十世紀90年代國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的

二、目前存在的房地產(chǎn)營銷近視癥

　　當今中國的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷近視癥：

　　1、重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品定位。

　　2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產(chǎn)界從二十世紀九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點，通過“概念”來引導需求并創(chuàng)造需求。不少開發(fā)商缺乏誠信意識，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，這些不實廣告和虛假廣告不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。

　　3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個別性、復雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因為政治、經(jīng)濟、文化、風俗、居民文化素質、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點，這些“大師”水土不服的同質化策劃使得滯銷樓盤日益增多。

　　4、地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗，忽視科學決策。房地產(chǎn)投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時要進行微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究報告，通過科學決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內一些開發(fā)商在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策。

三、S、T、P戰(zhàn)略內容和應用

　　S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析，和對市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合4P's ( Product—產(chǎn)品，Price—價格，Place—渠道，Promotion—促銷 ) 的順利執(zhí)行指明方向�？梢院敛豢鋸埖卣f，一個項目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項目的營銷已成功了一半。

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　　1、 市場細分變量

　　市場細分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標準和依據(jù)，具體有以下四類：

　�。�1） 按地理因素劃分

　　市場細分的地理性變量有：國界（國內、國外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務，通過認真分析研究，該集團將國內的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

　�。�2） 按人口因素劃分

　　市場細分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農民、教師、學生、企業(yè)職員、白領、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學、中學、大學、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。香港鈞濠集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調研、科學分析并結合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標市場，并有針對性地開發(fā)了徳福花園項目。

　�。�3） 按客戶心理劃分

　　市場細分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復式豪宅項目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復式豪宅，并選擇了其中的復式豪宅作為目標市場。

　　（4） 按客戶行為因素劃分

　　市場細分的行為變量有：時間習慣（時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點習慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商—南京棲霞建設股份公司在項目初期，通過市場調研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，開發(fā)商通過對住宅產(chǎn)品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費行為偏好。

　　2、市場細分程序

　　（1） 市場調查階段

　　房地產(chǎn)商在投資決策前可以派自己的調研人員或者外包獨立的調查機構調查消費需求的滿足狀況和市場供給狀況。調查內容包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結構和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設的住宅開發(fā)項目的區(qū)位、結構、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎設施配套情況、金融服務情況等。

　�。�2） 分析階段

　　房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關性很大的細分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。

　　（3） 細分階段

　　房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習慣劃分出每一個細分群體。如通過單價這個細分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細分變量可將住宅分成經(jīng)濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項目進行市場細分時采用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。

　　（二）目標市場選擇策略

　　市場細分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進入S、T、P戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策�？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標市場模式有5種。

　�。�1）單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設了萬科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發(fā)商通過市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品——高層豪宅，結果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達到83%。

　　（2）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標和資源。如北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。

　　（3）復合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目），該項目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項目總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業(yè)內顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，開發(fā)商在選用此模式時要慎重。

　　（4）復合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務區(qū)的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶群體定位在南京CBD辦公的白領階層，該項目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內的白領人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。

　�。�5）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設股份公司等大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品定位策略

　　S、T、P戰(zhàn)略第三階段產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內容包括市場、功能、規(guī)劃設計和設施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。

　�。�1）屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領先者。如廣州頤和山莊項目，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內的大型的山頂公園和位于白云山內的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標桿。

　�。�2）價格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項目周邊樓盤均價在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設計水準、工程質量和2800元/平方米的銷售價格，為目標市場的客戶群體提供了較高的讓渡價值。

　　（3）目標客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時，根據(jù)所選定的目標市場的實際需求，開發(fā)建設出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)范圍內的外籍人士這一目標市場需求時，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)附近的別墅供應量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應量幾乎為零。為此該公司根據(jù)目標客戶的實際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項目進行規(guī)劃設計和景觀設計，該項目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設計了76套生態(tài)住宅，該項目的銷售單價更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項目的獨立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實際購買者100%為外籍人士。

　　（4）競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個高檔外銷物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發(fā)過程中以仁恒濱江園為標桿，力圖在項目定位、規(guī)劃設計、工程建設、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。

　�。�5）復合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產(chǎn)領域的各種技術手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結合，通過復合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產(chǎn)業(yè)的轟動，有許多顧客提前三天排隊購買，該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運用房地產(chǎn)領域內的各種手段進行營銷定位的同時，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，突出了“運動就在家門口”的主題，體現(xiàn)了“運動、健康”的生活方式。

　�。ㄋ模┊a(chǎn)品差異化策略

　　房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當?shù)牟町愋裕�開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依*產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實施房地產(chǎn)營銷S、T、P戰(zhàn)略的同時有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展營銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質量、一致性質量、可*性、風格、設計）；服務（政策咨詢、金融服務、物業(yè)管理、裝修服務、配套服務）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關系）。

四、結論

　　隨著國內房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。根據(jù)當今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務是市場營銷管理，即通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過S、T、P戰(zhàn)略和差異化策略的實施，確定開發(fā)項目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設計、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務，整合全社會的優(yōu)質資源，通過建立高效的營銷網(wǎng)絡，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國內房地產(chǎn)開發(fā)的實戰(zhàn)經(jīng)驗已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，S、T、P定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行S、T、P定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)商才能趨利避害獲得預期回報，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長青。